[Articulos Individuales de la edicion de Intersecciones de Otoño del 2018 se publican en este blog cada semana. La edicion completa puede ser encontrada en MCC’s website.]
En Representaciones de la Pobreza Global, Nandita Dogra adelanta varias críticas a los mensajes públicos de recaudación de fondos y de incidencia de las organizaciones no gubernamentales internacionales (ONGI). Algunas de las áreas clave de preocupación de Dogra incluyen:
- la inclinación de las ONGI a utilizar mensajes negativos que resaltan las necesidades, las crisis y los desastres y que muestran un cuadro de debilidad, inferioridad y dependencia;
- una tendencia de las ONGI a centrarse en sus propios logros;
- la representación del mundo desarrollado como “donantes activos” y el mundo mayoritario como “receptores pasivos”;
- la eliminación de la complejidad y del contexto en las comunicaciones sobre ayuda y desarrollo de las ONGI hasta el punto de que terminan comunicando mensajes “seguros” y demasiado simplificados que no dicen mucho.
Las críticas de Dogra son serias y las ONG internacionales deben lidiar con ellas. En este artículo, analizo mi propia práctica como alguien que se ha comunicado ampliamente con los donantes del CCM, utilizando las preocupaciones de Dogra como guía.
La guía de marca del CCM, que aborda muchas de las críticas de Dogra, proporciona información básica para dar forma a las “comunicaciones de todo el personal del CCM”, incluyendo el personal de Relaciones con los Donantes o recaudación de fondos. La prioridad en todas las comunicaciones del CCM es “compartir historias e información sobre nuestros programas internacionales y sobre las personas a las que servimos para involucrar activamente a los donantes en nuestro trabajo, ampliar la visión del mundo de las personas y aumentar nuestra base de donantes”. Los mensajes del CCM tienen como objetivo: enfocarse en las personas (“caracterizadas por su dignidad, capacidad de actuar y valor”); revelar tanto las necesidades como las fortalezas (“informamos honestamente sobre las necesidades que encontramos al afirmar la dignidad y capacidad de actuar de cada persona”); y mostrar compasión, según lo modelado en la preocupación de Jesús por las personas pobres y marginadas.
Sin embargo, los correos electrónicos a los donantes son una forma muy común de comunicación que queda fuera de las comunicaciones formales y editadas del CCM y no siempre son coherentes con los estándares descritos en la guía de marcas del CCM. Para este estudio, revisé 118 correos electrónicos de agradecimiento que envié a donantes del CCM entre el 3 y el 13 de enero de 2017. Aproximadamente uno de cada seis correos electrónicos (19 de 118) tenía un “informe de impacto” adjunto, que complementaba el contenido del correo con más detalle.
Al revisar cada uno de los correos electrónicos que había enviado a los donantes, quedó claro que muchas de las críticas de Dogra se aplicaba a ellos. Los correos electrónicos son cortos y dan detalles mínimos, especialmente aquellos sin un enlace a un informe de impacto. Son genéricos y simples, evitan la complejidad y el contexto, y hacen eco de las críticas de Dogra a los mensajes simplificados y “seguros”. En las pocas palabras utilizadas en los correos electrónicos (generalmente 50 palabras por correo electrónico), los actores principales eran los donantes (“su generosa donación”, “sepa que sus donaciones han marcado una verdadera diferencia”; todos los énfasis en cursiva aquí y abajo se agregan para este artículo) y el CCM (“su asociación con nosotros”, el trabajo del CCM, “a medida que nosotros respondemos”). Las organizaciones asociadas en el proyecto, las comunidades y participantes (es decir, las “personas beneficiarias”), fundamentales para la historia de los proyectos de ayuda, desarrollo y construcción de paz del CCM, rara vez se menciona. Además, mientras que la compasión hace acto de presencia, los correos electrónicos no equilibran las necesidades y fortalezas en alineación con las pautas establecidas por el CCM cuando se incluye a los beneficiarios (“los necesitados en todo el mundo”; “refugiados en crisis”; “sus donaciones han marcado una verdadera diferencia en la vida de las familias necesitadas”).
¿Qué implicaciones tiene este análisis? Desde la perspectiva de la recaudación de fondos, sería poco realista y problemático dejar de enviar estos breves correos electrónicos de agradecimiento o alargarlos para incluir todo lo que la guía de marca indica que es importante comunicar. Cualquiera de las dos acciones pasaría por alto por una realidad crítica: tenemos que dar las gracias y solo tenemos unos 11 segundos para hacerlo.
Necesitamos dar las gracias porque, junto con nuestras pautas de comunicación, estamos comprometidos con el código de conducta y el código ético de la Asociación de Profesionales de Recaudación de Fondos (Associate of Fundraising Professionals), que exige una administración/mayordomía oportuna (incluyendo el reconocimiento y agradecimiento por la donación). Y decir gracias es uno de los principios de comunicación de nuestra guía de marca: “aprovechamos cada oportunidad para reconocer y agradecer a los donantes que hacen posible nuestras historias”. Los donantes son una parte central de la historia del trabajo de ayuda, desarrollo y construcción de paz del CCM, y ¡ellos/ellas merecen saber esto!
Hay algunos desafíos importantes que el personal de Relaciones con los Donantes enfrenta en este trabajo crítico. Por un lado, los intervalos de atención de la gente son cortos. Litmus Email Analytics ha demostrado que el tiempo promedio que las personas pasan leyendo un correo electrónico es de 11 segundos. Otro desafío es el gran volumen de correos electrónicos necesarios si queremos agradecer a todas las personas que hacen una donación. En 2017, aproximadamente 7000 donantes distintos solo en Ontario hicieron contribuciones financieras al CCM. La combinación de cortos períodos de atención y la necesidad de llegar a tantos donantes se presta a un correo electrónico breve. Dicho de otra manera, un correo electrónico breve se correlaciona directamente con un mayor número de donantes que reciben un agradecimiento y en realidad lo leen (suponiendo la misma cantidad de horas invertidas en la tarea). El resultado es una solución imperfecta (un correo electrónico breve) a un imperativo (la necesidad de dar las gracias).
La pregunta, por lo tanto, sería: ¿cómo podríamos mejorar los imperativos imperfectos que son los correos electrónicos de agradecimiento a los donantes? Un correo electrónico de 50 palabras nunca evitará todas las críticas de Dogra (un correo electrónico corto debe ser, por su naturaleza, una simplificación excesiva), ni hacer justicia a las propias pautas de comunicación del CCM. Pero existen algunos ajustes simples a estos correos electrónicos cortos que son posibles, tales como evitar mensajes negativos que resaltan necesidades o crisis. Y como vimos con 19 de los 118 correos electrónicos analizados en este estudio, el personal de Recaudación de Fondos puede adjuntar fácilmente informes de impacto que se alinean con los estándares de marca del CCM (equilibrando las necesidades y fortalezas y destacando la capacidad de actuar de las personas beneficiarias y de las organizaciones asociadas que implementan el proyecto en lugar de enfatizar los logros del CCM) y abordan también las críticas de Dogra. Si bien no resuelve completamente la tensión entre las críticas de Dogra, la corta atención a los correos electrónicos y el tiempo limitado del personal de Relaciones con los Donantes, una clara mejora y el siguiente paso para la recaudación de fondos consiste en adjuntar, cuando sea posible, de manera más consistente los informes de impacto que se alinean con la guía de marca del CCM para los correos electrónicos de agradecimiento a los donantes.
Allan Reesor-McDowell trabajó como coordinador de Relaciones con los Donantes del CCM Ontario y actualmente se desempeña como director ejecutivo de Matthew House Ottawa.
Aprende Más
Dogra, Nandita. Representations of Global Poverty: Aid, Development and International NGOs. London: I.B. Tauris, 2014.
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