[Articulos Individuales de la edicion de Intersecciones de Otoño del 2018 se publican en este blog cada semana. La edicion completa puede ser encontrada en MCC’s website.]
En la década de 1980, millones de personas en el Norte Global estuvieron expuestas a imágenes impactantes de la hambruna en África Oriental. Ciertamente, no era la primera vez que se publicaba ampliamente semejantes descripciones desesperadas de hambre y pobreza, pero marcó un nuevo nivel en la proliferación de cierto tipo de imágenes adoptadas al servicio de las solicitudes de recaudación de fondos. Las imágenes mostraban muerte y devastación generalizadas. Los sujetos generalmente estaban visiblemente desnutridos, enfermos y representados como pasivos y solos. En los años que siguieron, estas tácticas de recaudación de fondos recibieron profundas críticas: por su simplificación excesiva y descontextualización; por su intento de apelar a la lástima en lugar de a los derechos y justicia; por la relación desigual que sugirieron entre la víctima receptora y el heroico dador occidental.
Pero estos esfuerzos habían funcionado, contestaron los defensores de estas imágenes, argumentando que se había salvado miles de vidas a través de la respuesta humanitaria subsiguiente.
En los años que siguieron a la hambruna de mediados de la década de 1980, muchas organizaciones de ayuda y desarrollo se alejaron de este tipo de representación negativa y unidimensional de quienes participan y benefician de sus esfuerzos humanitarios, a menudo, adoptando códigos de conducta para guiar sus esfuerzos de comunicación. La mayoría de las organizaciones han comenzado a emplear imágenes más positivas, tratando de retratar la dignidad y acción de las personas que aparecen en la imagen. Sin embargo, la pregunta persiste: ¿han, las organizaciones, recaudado menos dinero para su trabajo al evitar el uso de imágenes que muestran devastación y provocan lástima? Si la principal preocupación de la recaudación de fondos es maximizar la capacidad de una organización para responder a la crisis, ¿vale la pena la reducción de la capacidad de respuesta humanitaria por la virtud menos tangible de usar imágenes más positivas?
Responder a esta línea de preguntas requiere dar un paso atrás y preguntarse si tal intercambio de hecho ha ocurrido. ¿Los donantes responden más a un tipo particular de apelación o solicitud? Gracias a un campo joven y en rápido desarrollo de investigación en las ciencias sociales, podemos explorar estas cuestiones con más precisión, estudiando por qué las personas eligen dar y qué factores aceleran o mitigan el impulso. Al comprender mejor el comportamiento de los donantes, podemos encontrar un modelo para la comunicación efectiva de recaudación de fondos que priorice las representaciones positivas y dignas —y también podemos dirigir nuestra atención a lo que sucede después de que se toma la decisión de donar.
Las solicitudes de recaudación de fondos intentan desencadenar respuestas cognitivas o emocionales particulares en su audiencia. En los últimos años, el estudio de la “conducta de ayuda” ha llevado a cierto acuerdo entre los investigadores de que la empatía —la cual es predictiva de donaciones benéficas— está compuesta de dimensiones tanto afectivas (emocionales) como cognitivas. Las decisiones de dar tienden a ser impulsadas por una u otra, pero las decisiones del dar afectivo comprenden la mayor parte de las respuestas a una solicitud típica de caridad.
Puede ser tentador pretender que estos procesos emocionales no importan, y suponer que los donantes deberían simplemente dar en base a una determinación razonada de hacer lo correcto. También puede ser tentador suponer que la audiencia de una organización en particular es especial y de alguna manera inmune a estos procesos afectivos. Pero esto no reflejaría con exactitud los paisajes sociales y cognitivos en los que trabajan las organizaciones como el CCM, contextos en los que los procesos afectivos influyen en la mayoría de las donaciones.
Deborah Small ha citado varios estudios que demuestran cómo las personas responden más generosamente a aquellos con quienes sienten afinidad. Un factor que contribuye a “sentir cercanía” —similitud— es el condicionamiento social y cultural mediante el “agrupamiento”. Los estudios que agrupan a las personas “dentro” o “fuera” de un grupo encontraron sentimientos más generosos entre los sujetos hacia miembros que están “dentro” del grupo. Sorprendentemente, esta tendencia se mantuvo incluso cuando estas agrupaciones fueron completamente arbitrarias. La “categorización de las demás personas como pertenecientes al mismo grupo social que el de uno(a)” —no importa cuán espurio sea el agrupamiento— “despierta sentimientos de mayor cercanía y responsabilidad, y aumenta la respuesta emocional a su angustia”.
Esta investigación de las ciencias sociales encuentra que los individuos participan en diferentes niveles de procesamiento y toma de decisiones, dependiendo de la similitud percibida de una “víctima”. Es probable que los miembros de fuera del grupo sean procesados de manera más abstracta, con menos respuesta emocional (ver Kogut y Ritov). Estas “cogniciones frías” son menos propensas a motivar a la gente a dar que las emociones, las cuales crean un “foco de atención mental” que da inicio a un proceso interno que requiere acción inmediata.
Los sentimientos de similitud o disimilitud contribuyen a otros efectos en cadena en una posible decisión de dar. Cuando un individuo percibe a los afectados por un desastre como diferentes en lugar de similares, el impulso de ayudar se interrumpe en al menos tres formas distintas. En primer lugar, los sentimientos de disimilitud pueden afectar las percepciones de cuán severa es la situación. En segundo lugar, esos sentimientos influyen en la percepción de la idoneidad de la respuesta que ya existe. Y, por último, los sentimientos de disparidad aumentan la probabilidad de ver a las personas afectadas por una situación negativa como responsables de su propio sufrimiento.
Cuando una audiencia cree que las personas descritas en una solicitud de recaudación de fondos son, al menos, en parte responsables de su propia situación, no solo se reducen los efectos de la empatía, sino que también se desencadena un conjunto diferente de emociones: las víctimas que comparten la responsabilidad de su situación tienden a generar reacciones afectivas negativas, que desaniman aún más los impulsos altruistas.
El comportamiento de dar de los individuos también está fuertemente influenciado por sus percepciones del comportamiento de las demás personas. Las normas sociales tienen un gran poder para influir en el comportamiento individual y esa información social puede fomentar la acción o promover la inacción. Un estudio encontró que la información social “negativa” —la conciencia de que otros(as) no están dando o están dando muy poco— puede tener el doble de impacto que la información social positiva. En otras palabras, si los individuos perciben que otros(as) no responden a una solicitud de fondos, esa información tiene el doble de influencia en su impulso de dar que si perciben que otras personas a su alrededor están respondiendo.
Si bien las organizaciones humanitarias pueden hacer solicitudes de fondos para las crisis como eventos aislados, preocupándose de maximizar los ingresos en cada solicitud individual, sus mensajes siempre se han recibido en contextos sociales y psicológicos particulares. Antes de que un espectador tenga la oportunidad de reaccionar a las elecciones visuales específicas hechas por una organización en sus solicitudes de recaudación de fondos, estos factores contextuales y emocionales ya están en juego desviando al espectador hacia una decisión de donación o alejándolo de ella.
Estas fuerzas sociales presentan perspectivas interesantes para las comunicaciones creativas. A través de sus esfuerzos de comunicación, tanto durante como antes de una solicitud, las organizaciones tienen la oportunidad de fomentar sentimientos de similitud, reducir la distancia social, usar la información social para fomentar el comportamiento positivo y contrarrestar los prejuicios —estos ya son resultados positivos por sí mismos que también aumentan la probabilidad de respuesta de los donantes.
Los diversos determinantes del comportamiento de dar, como las dimensiones de la distancia social identificadas por Deborah Small, son más como espectros que dicotomías. Hay espacio para animar a la audiencia en una dirección deseable. Por ejemplo, los estudios han encontrado que la agrupación proactiva a través de una solicitud de fondos puede tener un impacto positivo en el comportamiento de dar. En otras palabras, la recaudación de fondos que enmarca a los destinatarios como similares y próximos en lugar de indefensos, distantes y como los “otros” puede de hecho resultar más efectiva.
Sería engañoso negar la efectividad de las solicitudes basadas en la lástima. Han demostrado que funcionan. No son las únicas estrategias de recaudación de fondos que funcionan, pero pueden ser las estrategias más fáciles de recaudación de fondos que funcionan. David Hudson y Jennifer vanHeerde-Hudson midieron los impactos de varias reacciones emocionales desencadenadas por las solicitudes de recaudación de fondos y encontraron que, las solicitudes basadas en la lástima fueron efectivas en aumentar las decisiones de dar provocando tanto enojo como culpabilidad. La emoción de la “esperanza” fue un indicador igualmente fuerte de la conducta de la donación, pero era mucho más difícil de desencadenar que la lástima. Sin embargo, cuando extendieron su análisis para observar el impacto en su audiencia después de solicitud, surgió una imagen diferente. Después de medir los vínculos entre las diferentes respuestas emocionales y su impacto en las decisiones para dar, Hudson y vanHeerde-Hudson también midieron los posibles efectos a largo plazo en los donantes. Encontraron un patrón claro en el que aquellas personas que sintieron lástima probablemente tomaron una decisión de dar de inmediato, pero también expresaron una menor confianza de que su donación iría a hacer alguna diferencia y una reducida sensación de esperanza para el futuro. En otras palabras, dieron para mejorar un sentimiento incómodo y temporal, pero en el proceso se volvieron menos propensos a dar en el futuro. Las organizaciones humanitarias interesadas en cultivar una base de donantes sólida y sostenible deberían preocuparse no solo por los resultados inmediatos, sino también por los efectos a largo plazo de sus esfuerzos de recaudación de fondos.
Ninguna organización humanitaria seria debería permitirse definir sus objetivos de comunicación únicamente en términos de una cantidad de dólares. La primera preocupación de la recaudación de fondos puede ser el resultado final, pero los impactos reales de sus comunicaciones públicas se extienden más allá de la hoja de ingresos de una organización. Las decisiones de una organización sobre cómo describir su trabajo tienen implicaciones en el mundo real no solo para sí misma, sino también para los posibles donantes y beneficiarios de su trabajo. El peso ético de estas decisiones nunca debe ser olvidado.
Recaudar fondos contando las historias de otras personas es una tarea compleja, pero para la organización dispuesta a cuestionar sus hábitos y aprender de la investigación, debe haber una conclusión clara: la recaudación de fondos exitosa y la representación digna de los beneficiarios no tienen por qué ser mutuamente excluyentes —pueden ir mejor de la mano.
David Turner, coordinador de comunicaciones del CCM Manitoba, vive y trabaja en el territorio del Tratado Uno.
Aprende Más
Einolf, Christopher J. “Is Cognitive Empathy More Important than Affective Empathy?” Analyses of Social Issues and Public Policy (2012): 268–271.
Banfield, Jillian C. and John F. Dovidio. “The Role of Empathy in Responding to Natural
Disasters.” Analyses of Social Issues and Public Policy (2012):276–279.
Hudson, David, Jennifer VanHeerde-Hudson, Niheer Dasandi and N. Susan Gaines. Emotional Pathways to Engagement with Global Poverty: An Experimental Analysis.” University College London, 2016.
McManus, Jessica L. and Donald A Saucier. “Helping Natural Disaster Victims Depends on Characteristics and Perceptions of Victims.” Analyses of Social Issues and Public Policy (2012): 272–275.
Oppenheimer, Daniel M. and Christopher Y. Olivola. The Science of Giving: Experimental
Approaches to the Study of Charity. Psychology Press, 2011.
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