[Articulos Individuales de la edicion de Intersecciones de Otoño del 2018 se publican en este blog cada semana. La edicion completa puede ser encontrada en MCC’s website.]
Las marcas suelen ser reconocidas por sus logotipos, pero para la mayoría de las organizaciones, una marca tiene más que ver con la expresión de un carácter distintivo y sistema de valores compartidos. Cuando está funcionando bien, el lenguaje visual de una marca debe apoyar y reflejar las características intangibles que lo definen. La marca del CCM no es una excepción. Comenzando con fotografías de la hambruna en la Unión Soviética posterior a la Primera Guerra Mundial, el CCM ha dependido del contenido visual para compartir historias de necesidad, asistencia e intercambio intercultural. Este énfasis en la narración visual continuó guiando el desarrollo de la identidad de la marca del CCM en las décadas de 1970 y 1980 cuando el CCM buscó estandarizar un sistema de marca que fuera lo suficientemente versátil como para acomodar una lista creciente de programación. Este artículo proporciona una breve descripción de la marca visual del CCM, explorando algunas de las razones detrás de las decisiones de diseño que continúan influyendo en el trabajo de Comunicaciones y Recaudación de Fondos del CCM en el presente.
Símbolos y tipografía
Junto con las imágenes que acompañan a las historias, la identidad visual del CCM se define por los tipos de letra, colores y símbolos que enmarcan su contenido. En sus casi cien años, el CCM ha estado representado por solo dos logotipos diferentes. El primero, diseñado por Arthur Sprunger en la década de 1940, combinaba símbolos reconocibles hechos a mano en un emblema. Aquí, cada componente permanece estático y distinto, con una clara jerarquía en la disposición de los símbolos (ver fig.1). Los elementos continúan en la segunda marca, desarrollada por Kenneth Hiebert, pero han sufrido una transformación radical (ver fig. 2). Basándose en el diseño suizo —un estilo basado en la simplicidad, funcionalidad y objetividad— Hiebert creó un logotipo de marca abstracto que se ha mantenido relativamente sin cambios desde que se usó por primera vez en 1970, el año del quincuagésimo aniversario del CCM.
Tras la adopción del logotipo de marca de Hiebert, el manual de estilo del CCM explicó algunas de las ideas que guiaron su desarrollo: “Se ha hecho un intento de crear un símbolo que utiliza el lenguaje universal de lo visual. Fue diseñado intencionalmente para requerir un momento de participación muy activa por parte del espectador para comprender su contenido”. El logotipo se combinó más tarde con las tipografías sans serif (primero Univers y luego Helvetica) para una marca, ahora conocida como el “logotipo del CCM” (Figura 2). Si bien la extrema legibilidad de Helvetica hace que parezca más neutral y común, la fusión única de los símbolos de la marca del CCM (cruz y paloma) invita al escrutinio. Estéticamente, los dos están bien emparejados. Pertenecen a la misma variedad de diseño moderno, como resultado de los intentos de reducir conjuntos complejos de símbolos a formas reconocibles que a la vez son unificadas, concisas y evocadoras.
La Introducción a Estándares Gráficos del CCM de 1987 hace eco de este intento de
equilibrar la accesibilidad con el compromiso, particularmente cuando se trata de crear imágenes promocionales. “El símbolo y los estándares gráficos establecen el tono de nuestra publicidad como simple, honesta y directa por un lado e imaginativa y participativa por el otro. Los gráficos que informan claramente y estimulan una nueva
comprensión y acción son los objetivos del programa de publicidad”.
Fotografía como colaboración
Junto con los estándares gráficos (incluyendo la marca, la tipografía y un fuerte énfasis
en el diseño de cuadrícula), la fotografía es una parte crucial de la marca del CCM y ha
jugado un papel importante en ayudar al CCM a encontrar un término medio entre
accesibilidad y compromiso significativo para su audiencia. Feeding the Hungry, el
popular libro de dos de los fundadores del CCM, P.C. Hiebert y Orie O. Miller,
combinaron más de cien imágenes inquietantes con informes de trabajadores(as) del
CCM en Rusia. Tal y como Robert S. Kreider y Rachel Waltner Goossen señalaron en
su libro, Hungry, Thirsty, a Stranger, estos informes (originalmente comunicados de
prensa enviados desde la primera sede del CCM en Scottdale, Pennsylvania, a los
editores de periódicos eclesiásticos), fueron la primera versión de “Servicios de
información” del CCM, ahora conocidos como Comunicaciones.
A lo largo de los años, la recolección de fotos para el CCM ha tomado muchas formas.
A medida que las cámaras se hicieron más ubicuas en la década de 1970, también lo
hizo la dependencia del CCM en su personal y ex personal para el contenido visual,
oral y escrito que podría circular entre los constituyentes. Durante los años ochenta y
noventa, Howard Zehr ayudó a desarrollar pautas fotográficas para los(as)
trabajadores(as) del CCM y contribuyó regularmente con una columna a Intercom, el
boletín informativo del CCM para el personal y ex personal del CCM. Estas directrices
destacaron la naturaleza colaborativa de la fotografía: alentaron a las personas que
toman fotografías a trabajar con sus sujetos e incluso sugirieron que invitaran a las
personas que están siendo representadas a hacerse cargo del proceso.
Mientras tanto, las columnas de Zehr alertaron al personal del CCM en Canadá y EE.
UU. sobre las formas en que la fotografía puede ayudar a construir puentes, o
simplemente establecer jerarquías culturales y cosificar los estereotipos dañinos. Con
sus imágenes, escribió Zehr, los(as) fotógrafos(as) del CCM deberían “buscar
transmitir respeto, no despertar lástima, humanizar en lugar de despersonalizar”, para
inculcar un sentido de asociación e inspirar a su audiencia a la acción.
De las imágenes a la aplicación
Las fotos han servido tradicionalmente como ganchos para la recaudación de fondos y
las iniciativas de incidencia o como anclas para la presentación de informes. Como
dice un informe de campo de 1994, “las fotografías son una buena manera de dejar que
la gente vea por sí misma lo que está sucediendo”. Aunque la objetividad directa de
esta afirmación parece ingenua, la transparencia visual sigue siendo el objetivo de la fotografía del CCM. Las pautas de fotografía actuales del CCM lo describen como un enfoque “documental”, donde “la persona que toma fotografía no obstruye y el sujeto está representado de la manera más natural posible”, de modo que las fotografías “comuniquen a nivel emocional, acercando al espectador(a) a lo que se describe”.
Pero el significado de una fotografía, incluyendo la intención de un(a) fotógrafo(a)
cambia tan pronto como se utiliza en una aplicación de diseño. Cada pieza promocional
que el CCM produce descontextualiza y recontextualiza su tema de alguna manera. Por
este motivo, las directrices fotográficas del CCM enfatizan la importancia de los
subtítulos y permisos (incluyendo la ubicación y los nombres de las personas fotografiadas, así como la conexión con el trabajo del CCM y el nombre de quien tomó la foto), indicando que “el uso de fotografías del CCM debe reflejar adecuadamente el contexto en el que fueron tomadas” y que “las fotografías del CCM deben aparecer en un contexto conectado al CCM”. Estas son salvaguardas importantes, pero son de alcance limitado.
El CCM produce cada vez más material promocional (para entidades como tiendas de segunda mano, comités de venta para ayuda humanitaria y más) donde los subtítulos se consideran inapropiados y torpes y, por lo tanto, simplemente se dejan de lado. (Vea la figura 3, diseñada por Barefoot Creative, y la fig. 4). Este tipo de piezas enfocan participantes reales en el trabajo del CCM, pero en estos ejemplos, sus imágenes no se presentan para completar una historia. Más bien están destinados a ser representativos de las personas que se benefician del CCM. Para tratar de contrarrestar esto, las tiendas de segunda mano del CCM crearon recientemente tarjetas de estanterías (fig. 5) para complementar los diseños de los carteles (fig. 3) presentando los mismos individuos, con los fondos de las fotos originales y proporcionando la información contextual. Sin embargo, es difícil medir el éxito de iniciativas como esta, especialmente porque las tiendas tienen la opción de mostrar o no este tipo de materiales.
Mirando hacia el futuro
En el pasado el CCM pudo dar por sentado que su audiencia principal serían los individuos y las congregaciones de las iglesias constituyentes. En ese contexto, el CCM fue responsable del diseño de materiales que, a veces, usaban imágenes sin los subtítulos correspondientes, por lo que omitían la información biográfica y contextual de las personas representadas. En muchos casos, esto se hizo para desafiar ideas preconcebidas sobre la pobreza, conflicto y desigualdad (ver figuras 6 y 7). En la actualidad, a medida que crece el alcance de la marca del CCM, es probable que el uso de imágenes continúe siendo la base de la identidad de marca del CCM, pero esa identidad seguirá evolucionando con la audiencia.
El CCM continúa promoviendo altos estándares en fotografía, como es evidente en el enfoque narrativo de publicaciones tales como A Common Place, artículos de noticias en el sitio web del CCM e incluso en artículos promocionales emblemáticos como el calendario anual del CCM. La publicidad e iniciativas de mercadeo de gran alcance requieren imágenes atractivas para ampliar la audiencia del CCM y encontrar nuevos donantes. Pero las tensiones abordadas en este artículo continuarán generando preguntas para el personal del CCM. ¿De qué manera el enfoque crítico de representación y fotografía del CCM informará las futuras comunicaciones y los esfuerzos de recaudación de fondos? ¿Y cómo, a su vez, las prioridades cambiantes del CCM influirán en los estándares de su identidad visual?
Jonathan Dyck, diseñador gráfico del CCM Canadá, diseñó e ilustró Unsettling the Word: Biblical Experiments in Decolonization (Winnipeg: CommonWord, 2018).
Aprende Más
Hiebert, Kenneth. Graphic Design Processes: Universal to Unique. New York: Van Nostrand Reinhold, 1992.
Hiebert, P.C. and Orie Miller. Feeding the Hungry: Russia Famine, 1919–1925 (Scottdale, PA: 1929).
Kreider, Robert S. and Rachel Waltner Goossen. “Reporting the MCC Experience: Images and Posters.” Hungry, Thirsty, a Stranger: The MCC Experience. 193–209. Scottdale: Herald Press, 1988.
Pater, Ruben. The Politics of Design: A (Not So) Global Manual for Visual Communication. Amsterdam:BIS Publishers, 2016.
Zehr, Howard. “The Photographic Metaphor.” Intercom (March 1991): 5.
—. “Photographing People of Color.” Intercom (May 1991): 6.
Intersections 